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El buzz marketing consiste en suscitar una serie de emociones como expectación, sorpresa o impresión en la audiencia para fomentar el boca a boca. No es una forma concreta de hacer marketing o publicitar productos, sino un objetivo que puede alcanzarse mediante diferentes estrategias si se enfocan de manera acertada. Buzz es un vocablo anglosajón que podría traducirse literalmente como “zumbido”, en alusión a la sensación de agitación mental y emocional que pretende provocar esta modalidad de marketing.
Cuando hablamos del boca a boca en marketing nos referimos a la transmisión de información casual entre personas que trasciende al ámbito meramente publicitario. Así pues, una campaña publicitaria que realmente impacte y emocione a la audiencia objetivo, hará que los usuarios comenten el tema que trata la campaña con otras personas que, a su vez, también pueden ser consumidores potenciales.
En una era digital como la nuestra, el boca a boca abarca tanto la comunicación en persona al uso como la propagación de información mediante los medios de comunicación y las redes sociales. De hecho, gracias a su gran alcance y eficacia, las redes sociales son el terreno de juego estrella para la mayor parte de las empresas a la hora de planificar una estrategia de buzz marketing.
Hay infinitas maneras de hacer buzz marketing o, dicho de otra forma, promover el boca a boca de forma natural en tu audiencia. En función de tu audiencia y sus preferencias, puedes escoger diferentes canales, temáticas y modos de comunicar. Por ejemplo, Twitter se ha convertido en un canal idóneo para lanzar campañas publicitarias controvertidas que implican a los usuarios al dar de qué hablar.
Sin embargo, antes de recomendarte algunas acciones para generar sensación mediante el buzz marketing, queremos mencionar algunos enfoques efectivos que puedes adoptar a la hora de idear el mensaje de tu campaña de publicidad:
Hasta ahora hemos hablado del buzz marketing como un enfoque publicitario rompedor y ganador, pero esto no siempre es así. Como todo, se ha de saber cómo, cuándo y en qué circunstancias conviene aplicar este enfoque.
Como ventajas del buzz marketing, podemos mencionar su gran alcance: al resultar impactantes, estas campañas se comparten de forma espontánea entre los usuarios. Por extensión, el retorno de la inversión de este tipo de campañas es muy alto en caso de triunfo. En muchas ocasiones, medir una campaña de buzz marketing es sencillo, ya que nos basaríamos en los KPI que solemos utilizar para redes sociales: vistas, megusta, impresiones, etc.
Como desventaja principal, encontramos que una campaña de buzz marketing puede generar también un buzz negativo. La naturaleza inherentemente controvertida de algunas campañas puede llevar a la polémica, influenciando muy negativamente en la percepción de la marca. Hay que tener en cuenta que una vez se lanza una campaña no hay vuelta atrás: si unas declaraciones en línea sientan mal al público, no hay manera alguna de hacer borrón y cuenta nueva.
Un ejemplo de buzz negativo lo observamos en varias campañas de United Colors of Benetton, famosas por buscar el escándalo y la controversia. En no pocas ocasiones, se les ha acusado de racismo, pretenciosidad, insensibilidad y de herir intencionadamente los sentimientos religiosos.
Si bien ya hemos explicado cómo es mejor enfocar una campaña de buzz marketing, queda todavía por definir a través de qué canal se va a implementar esa idea y que acciones prototípicas van a seguirse para alcanzar los objetivos de campaña propuestos. A continuación, te dejamos unos ejemplos originales de estrategias de buzz marketing que puedes plantearte:
El marketing de guerrilla busca captar la atención de la audiencia de forma inesperada y, al mismo tiempo, generar un fuerte impacto emocional. Para ello, las empresas ponen en práctica una serie de acciones inusuales en lugares estratégicos, como flashmobs o performances artísticas, con tal de sorprender y dejar una impresión duradera en la mente de las personas.
Un ejemplo de marketing de guerrilla lo podemos ver en una campaña publicitaria de la compañía de televisores LG en 2013 para promocionar su nueva pantalla ultrafina. En una estación de autobuses, instalaron un cartel que simulaba una ventana con una vista espectacular. Sin embargo, esta ventana era, en realidad, la nueva pantalla ultrafina que quería publicitarse.
El marketing de influencers se ha convertido en un pilar para crear sensación al suscitar emociones a través de personalidades reconocidas en las redes sociales. La selección estratégica de influencers, basada en la afinidad de sus valores con la marca, permite alcanzar a una audiencia más acertada, más receptiva y más dispuesta a interactuar con la marca.
La colaboración con influencers no se limita a la mera promoción de productos en frío. También comprende otras acciones más complejas como la creación de desafíos o retos virales que animen a que los seguidores interactúen. Además, el hecho de proporcionar contenido exclusivo a los influencers, como acceso privilegiado a eventos o productos, que a su vez comunicarán a sus seguidores, contribuye a generar expectación entre su audiencia y, por ende, aumentan el boca a boca.
Estos eventos se conciben como experiencias únicas, diseñadas para impactar a los asistentes de manera memorable. El lanzamiento de productos o servicios se convierte en una oportunidad para generar expectación mediante eventos, como actuaciones en vivo, shows o regalos exclusivos. La clave radica en crear momentos participativos que involucren a la audiencia en una vivencia memorable. Estas experiencias participativas se convierten en anécdotas compartidas que impulsan el boca a boca, especialmente en redes sociales como Twitter o Instagram.
A continuación te ejemplificamos cómo algunas marcas han llevado a cabo campañas de buzz marketing exitosas y reconocidas:
Campaña de Old Spice "The Man Your Man Could Smell Like" (El hombre como el que podrías oler)
Old Spice llevó a cabo una exitosa campaña que hizo un uso ingenioso del humor para generar buzz positivo. Con un tono cómico y surrealista, el actor Isaiah Mustafa realiza un monólogo directo a la cámara en el que destaca los beneficios del desodorante Old Spice.
El humor extravagante, los cambios de escenario rápidos y las situaciones absurdas captaron la atención del público y se compartieron en redes sociales a gran escala. Esta conmoción se tradujo en un aumento significativo en la notoriedad de la marca y un aumento en las ventas.
Campaña de Apple para el lanzamiento de iPhone
A Apple se la conoce, entre otras cosas, por sus campañas de lanzamiento llenas de expectación. Antes de cada presentación de un nuevo iPhone, la empresa crea un misterio en torno a las características y el diseño del producto. Apple recurre al secretismo y a ir insinuando de forma disimulada sus productos para mantener a la audiencia en vilo.
Estas acciones despiertan una gran anticipación en los consumidores y crean un buzz positivo antes del lanzamiento oficial. Esta expectación se sigue alimentando mediante teasers y mensajes crípticos, lo que contribuye a que la noticia se propague boca a boca antes, durante y después del evento de lanzamiento. Esta táctica de Apple la podemos ver en el lanzamiento inopinado de un producto/premio para sus empleados.
Campaña de Red Bull Stratos - Salto estratosférico de Felix Baumgartner
Red Bull es conocida por sus estrategias de marketing extravagantes y emocionantes. En 2012, el paracaidista Felix Baumgartner saltó desde la estratosfera, rompiendo la barrera del sonido en caída libre.
La empresa transmitió en vivo el evento, creando una expectación masiva con millones de personas que atestiguaron el evento en tiempo real. La campaña no solo catapultó la popularidad de la marca Red Bull, sino que también se convirtió en un hito memorable de la empresa y se compartió en masa a través de las redes sociales.
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